Nasce o e-commerce de prateleira

TI Inside - 03/2012 - [ gif ]
Autor: Claudio Ferreira
Assunto: E-commerce

Que tal participar de um mercado que pode ter chegado a R$ 20 bilhões no ano passado? Os números ainda não foram consolidados, mas esse é o “bolo” chamado e-commerce, uma atividade que desperta a atenção de muitos, em especial do comércio e varejo brasileiros. Tanto que a CACB (Confederação das Associações Comerciais e Empresariais do Brasil) anunciou um projeto que promete facilitar a montagem de lojas virtuais. Chamado por alguns setores de “inclusão digital empresarial”, o público-alvo dessa iniciativa impressiona: são mais de 2 milhões de associados à entidade.

A ideia da CACB é viabilizar a criação gratuita de um website com estrutura para vendas online a todas as empresas afiliadas as 2,3 mil Associações Comerciais e Industriais ligadas as 27 federações de cada estado brasileiro. Para facilitar o processo e empacotar uma solução, a entidade recorreu a Tray, empresa fundada em 2003 e que já suporta algo como 4,5 mil lojas na web com 8 milhões de compradores que as utilizaram.

As soluções iriam, como mostra o portifólio da Tray, cobrir toda a cadeia do e-commerce, das ferramentas tecnológicas à publicidade online, passando pelos meios de pagamento. “É incalculável a quantidade de novas oportunidades que surgirão quando a grande maioria dos pequenos empreendimentos forem mapeados e encontrados na internet”, afirma Walter Leandro Marques, CEO da empresa.

Impacto no mercado
Para ele, o maior legado desse incentivo será a criação de uma cultura digital para o pequeno empreendedor. E, claro, o projeto faz com que os empresários em geral tenham a chance de realizar seus sonhos de terem um website ou uma loja virtual. A forma como isso se torna viável acontece por meio de acesso a um endereço virtual que abre um cadastro e, na sequência, a ferramenta cria o website.

O potencial parece ser grandioso, afinal se existem 2 milhões de associados à CACB, na avaliação de entidades como o CGI.br (Comitê Gestor da Internet no Brasil), menos da metade das pequenas empresas estão na web. O diretor do Progerecs (Programa de Geração de Receitas e Serviços) da CACB, Luis Antonio Bortolin, acredita que é possível pensar em 1 milhão de empresas migrando para o e-commerce com a iniciativa.

José Paulo Dornelles Cairoli, presidente da entidade, argumenta que é possível falar em inclusão digital empresarial, cujo significado seria o de criar uma oportunidade para os pequenos empresários brasileiros conhecerem os benefícios de possuir uma página na internet, com informações básicas da sua atividade ou de migrar seu negócio para o comércio eletrônico. “Com tal iniciativa, os empresários criarão uma identidade na rede, facilitando a localização dos seus produtos e serviços através dos diversos mecanismos de busca hoje existentes, como o Google”, afirma Cairoli.

Ele cita como exemplo o caso do prestador de serviços de uma pequena cidade do Brasil que pode potencializar a chance de aumentar suas vendas através da publicação de seus produtos e ofertas na internet, pois qualquer usuário poderá encontrar sua empresa.

Um lado crítico
No entanto, ao mesmo tempo em que a iniciativa é louvável, ela precisa ser pensada por outros ângulos. “Acho que é um projeto ambicioso, até pela infraestrutura e logística necessárias às lojas. Obviamente haverá um grande número de varejistas interessados. Entretanto, as questões principais são: o mercado brasileiro estará pronto para absorver esses players? E empresas estarão preparadas? Não é simplesmente abrir mais uma loja, a ida ao e-commerce exige planejamento, estratégica e logística. Montar uma loja é simples e barato, mas fazer bem é outra coisa”, pondera Denis Del Bianco, consultor da Totvs Consulting – que montou uma lista de dicas para a criação de e-commerces (veja em: Os cinco mandamentos).

A Totvs, por exemplo, oferece uma solução de marketplace, mas sempre associada a uma análise da empresa-cliente em questão. “Nas empresas do grande varejo é preciso trabalhar muito fortemente na estruturação de processos, logística e operações. Já o fornecimento de tecnologia para quem possui porte médio, que é nosso cliente do ERP, é um pouco menos complexo, mas também trabalhoso”, argumenta Bianco.

Ele ressalta o trabalho de consultoria da Totvs e das empresas que têm essa expertise no mercado. “A grande vantagem é que conseguimos eliminar alguns erros por conta da experiência adquirida. A preparação para entrar no e-commerce pode chegar aos 6 meses, não é só montar um site e colocar no ar”, alerta.

Voltando ao projeto da CACB, está sendo montado um shopping virtual para cada cidade do Brasil para que a Associação Comercial e Industrial de cada localidade se torne referência no comércio eletrônico da mesma forma que já é referência no varejo físico. Será que vai dar certo?

Os cinco mandamentos

Denis Del Bianco, consultor da Totvs Consulting, elencou as melhores práticas que acredita serem primordiais para que as empresas, independente de seu porte e segmento de atuação, consigam sucesso nas vendas virtuais, o que envolve temas como: estratégia, logística, tecnologia, atendimento e cuidados antifraude.

“Trabalho com estruturação de e-commerce há 6 ou 7 anos, peguei bem no começo, com fusão da B2W e depois a etapa de entrada dos players gigantes do varejo. Boa parte das 5 dicas vem da experiência de trabalhar em grandes projetos e de muita leitura e presença em eventos. A vivência é importante, os primeiros passos de um projeto continuam os mesmos ao longo dos anos, mas já sabemos muitos atalhos”, garante.

Veja abaixo as dicas de Bianco:

Estratégia
O ponto inicial de quem pretende vender pela Internet é definir sua estratégia de negócio. Isso envolve responder questões que direcionam as estratégias comerciais e de marketing como: o que quero vender?; qual o potencial de vendas (análise de mercado, setor, nicho)?; como vender (canais de vendas, atração de clientes, conversão em vendas, retenção dos clientes); e como receber pelas vendas (cartões, boleto, intermediadores de pagamentos)?
Definida a estratégia, a empresa pode estudar alternativas tecnológicas diferentes para a sua loja virtual e desenvolver um Plano de Negócios que norteie os investimentos e os custos de operação com base na expectativa de crescimento do novo negócio.

Operação Logística
É um dos itens críticos que garantem a experiência positiva do cliente com a loja virtual. Uma mercadoria entregue corretamente e no prazo passou por diversas etapas até chegar ao seu destino: recebimento no armazém, armazenamento correto, operação de coleta do pedido, empacotamento, expedição da entrega e rastreamento dos pacotes. A padronização destas atividades e a contínua capacitação das pessoas que vão desempenhá-las são críticas para a percepção final do cliente com o negócio. A empresa vai optar se estruturará toda a operação logística própria ou se utilizará operadores logísticos terceirizados para atender as vendas de sua loja.

Como os clientes podem se arrepender da compra e devolver produtos em até sete dias, bem como produtos com defeitos de fabricação ou avariados durante o transporte, cabe à empresa também estruturar como será feita a devolução, processo conhecido como logística reversa.  E é preciso lembrar: os problemas com as entregas geram a maior parte das reclamações e atendimentos de uma loja virtual.

Atendimento
O atendimento ao cliente antes, durante e após a venda também é importante para a experiência do consumidor com o e-commerce. Mais uma vez, a padronização da Central de Atendimento e a capacitação constante das pessoas envolvidas permitem aproximar a experiência do cliente com a estratégia de atendimento definida pela empresa.

Fraudes
As fraudes são uma preocupação constante dos empresários de e-commerce. Para evitá-las e diminuir os prejuízos, existem sistemas antifraude que utilizam critérios para classificar o risco de cada venda e aprovar ou reprovar uma operação. Investir nestes sistemas traz maior segurança para a operação da loja. O cuidado no trato de pedidos rejeitados pode ser um diferencial, se em um contato direto o fator de risco puder ser equacionado.

Tecnologia e sistemas
Estes sistemas apoiam desde o recebimento e armazenamento dos produtos de forma inteligente ao controle de estoque e a disponibilidade de produtos, passado por avaliações antifraude, o tratamento das informações de pagamento, a emissão de notas fiscais, o acompanhamento das entregas, a resposta aos chamados na Central de Atendimento até as atividades fiscais e contábeis. Sistemas Integrados de Gestão (ERPs) atendem normalmente uma parte importante destas atividades, dependendo de como foi implantado e do nível de complexidade da operação virtual.

O mapa de todos os sistemas necessários e de como eles vão se integrar, bem como uma avaliação do investimento necessário para tal, são informações mandatórias no processo de avaliação de começar uma operação de e-commerce.