Quanto vale uma rede social?
IDG Now! - Idéia 2.0 - 28/08/2008 - [ gif ]
Autor: Marcelo Coutinho
Assunto: Uso da Internet
A questão acima, embora absurda, apareceu com freqüência em diversos eventos sobre o assunto nos últimos meses. É absurda porque equivale a perguntar para você, caro leitor, por quanto posso comprar seus amigos.
Uma rede social é criada pelo conjunto de relações que alguém (ou um "avatar", no caso das redes sociais digitais) estabelece com outras entidades - outros indivíduos, outros avatares, marcas, empresas, etc. Essas relações são potencialmente mais densas, significativas e carregadas de emoção do que a simples "audiência", uma medida que continua válida quando falamos em termos de portais e sites de conteúdo tradicionais, mas que não abarca a complexidade de uma rede social.
Antes de discutir quais os procedimentos para fazer com que esse potencial se manifeste de forma objetiva ao redor de uma marca, vamos examinar a seguinte questão: como avaliar qual o melhor gasto que uma empresa pode fazer em uma rede social (dado que, infelizmente, as verbas são escassas) e como avaliar o retorno deste investimento?
Uma primeira aproximação do mercado é a de medir o valor de uma rede social pela sua audiência, o que é um equívoco, pois equivale a igualar um "espectador" a um "amigo" ou "inimigo". Vamos utilizar alguns números recém-divulgados para ilustrar o problema, fazendo aproximações quando necessário.
Segundo o Projeto Intermeios, que mede o investimento publicitário no Brasil, a Internet superou, neste primeiro semestre, o investimento em TV por assinatura. Foram cerca de R$ 321 milhões, para um número de usuários ao redor de 50 milhões. Como cheguei a este número de usuários? É uma longa discussão, mas para não aborrecer vocês com detalhes estatísticos e conceituais, trabalho com uma "licença poética" entre os números do IBOPE, do IAB, do Comitê Gestor e do Datafolha. Ou seja, cada usuário de Internet no Brasil "vale" (por favor, atenção às aspas) cerca de R$ 13,00 por ano (supondo que o investimento publicitário no segundo semestre seja igual ao primeiro, o que dificilmente acontece, e que o número de usuários se mantenha estável, o que é igualmente raro).
Assumindo que as redes sociais em seus diversos aspectos (sites de comunidades, blogs, fóruns, etc) respondam por cerca de 20% do tempo total navegado (de acordo com dados do IBOPE//NetRatings para abril de 2008, considerando somente a audiência domiciliar), poderíamos afirmar que, com base no critério de audiência, cada usuário de rede social vale cerca de R$ 2,60 (20% de R$ 13, supondo que o uso no ambiente de trabalho ou nas lan-houses é igual ao verificado no domicílio -outra "aproximação" que não condiz com os dados empíricos).
Até aqui, estamos assumindo o critério de "audiência" para definir o "valor" de uma rede social. Ou seja, bastaria multiplicar o número de usuários por 2,60 reais para chegar ao "valor" de uma comunidade. Como o leitor pode perceber, trata-se de uma aberração conceitual.
Tenho certeza que podemos gastar muito tempo discutindo essa questão dos números, se o investimento seria maior por causa dos links patrocinados, se o número de usuários na verdade é menor que 50 milhões, etc. O problema está nas premissas: audiência não é um bom indicador do impacto de uma rede social para uma marca ou empresa.
Uma rede social é algo infinitamente mais valioso que uma audiência, mas ao mesmo tempo é mais fluida, menos passiva e mais instável. Ela não se baseia em critérios "imobiliários" de compra e venda de "espaço" entre seus integrantes, como na mídia tradicional. Sua "moeda" é outra: a capacidade de mobilizar indivíduos (ou avatares) em torno de um tema. Esta capacidade tem um conceito equivalente ao que na sociologia é chamado de "capital social"
O capital social é resultante das interações coletivas entre os integrantes de uma rede, e pode ser transformado em outros tipos de "benefícios" (gratificações emocionais, culturais ou mesmo financeiras). O capital social pode ser relacional (a quantidade de "nós" que conectam os indivíduos), normativo (os comportamentos e valores obedecidos), cognitivo (o conhecimento ou informação gerado pelo indivíduo) ou de confiança -este último o fator mais importante quando trabalhamos uma marca.
Sobre este aspecto, vale examinar o "Barômetro da Confiança", pesquisa realizada pela Edelman, importante consultoria de Relações Públicas dos EUA. Embora sem dados para o Brasil, o levantamento apontou que para os jovens adultos americanos (entre 25 e 34 anos), a Wikipédia, os blogs e o YouTube superam em credibilidade a propaganda tradicional, quando o assunto são empresas.
Qual a credibilidade de cada fonte de informação sobre uma empresa?*
Fonte: Trust Barometrer 2008, Edelman (*somente respostas "extrema credibilidade" ou "muita credibilidade")
No caso das redes sociais, o uso de critérios consagrados para avaliar outras ações de comunicação é absurdo por não levar em conta que cada usuário dentro de uma comunidade possui um "peso" diferente em termos da sua capacidade de mobilizar os outros, e que as empresas não "controlam" esta capacidade -podem, quanto muito, tentar influenciá-la.
O capital social de um participante da rede é determinado por sua capacidade de interação, a percepção dos outros sobre sua capacidade em relação às normas compartilhadas (o equivalente da chamada "expertise") e a confiança depositada nele pelos demais integrantes ("medida" não apenas pelas opiniões que emite, mas também pela repercussão favorável das mesmas).
Ou seja, para determinar o "valor" de um indivíduo em uma rede social digital, não adianta recorrer somente à questão dos links para um blog ou comentários postados por um indivíduo. É preciso na verdade observar o quanto cada integrante interage e é "ouvido" pelos demais.
No caso específico das principais comunidades financeiras do Orkut, o IBOPE Inteligência descobriu que cada post de um grupo de 10 "identidades digitais", que chamamos de formadores de opinião, gera cerca de 160 comentários. Muito acima da média do total de integrantes (ao redor de 3 comentários para cada post).
É claro que cada um destes "formadores de opinião digital" vale muito mais do que R$ 2,60. Ao passo que boa parte dos demais 167 mil integrantes destas comunidades (em abril de 2008) não "vale" mais que alguns centavos.
No limite, se for para forçar a barra, podemos afirmar que cada integrante de uma rede "vale" R$ 2,60 X seu capital social. Mas há um problema. Capital social não se "compra", se constrói. Através de interações relevantes, recíprocas e duradouras -ou seja, um projeto de comunicação com redes sociais não vai caber na régua estreita do "ROI" de orçamentos mensais. Mais do que grandes números -ou investimentos- exige um trabalho constante e perene.
Quase tudo tem um preço, mas como dizia Einstein "nem tudo o que pode ser medido é importante, e nem tudo o que é importante pode ser medido".
